燃次元》完美日記「病重」,大陸國產美妝不香了?(張琳)

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曾經備受年輕人追捧的大陸國貨彩妝不「吃香」了。

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還有一個月就馬上22歲的艾麗告訴燃財經,自己是個絕對的顏控,顏控的程度不僅包括喜歡看「美的人」,自己也必須做到「妝容精緻」以及「搭配得體」才能出門。

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大概從2020年底開始,艾麗迷上了國貨彩妝,因爲價格便宜、顏值高,艾麗一度瘋狂「買買買」。艾麗對燃財經表示,自己會特意去小紅書、淘寶、抖音等平臺搜一搜近期比較出圈的國貨彩妝,購買的理由有時候簡單到只是因爲「包裝好看」。

「我對化妝品的需求特別大,從底妝到彩妝,包括但不限於口紅、眼影、腮紅、眉筆等,色號都是幾個或者十幾個的囤。」艾麗表示,身邊關係好的朋友都知道她的這一愛好,過生日的時候被問得最多的問題都是,「生日禮物想要什麼化妝品?」

看着滿滿一抽屜怎麼也用不完的口紅、眉筆和眼影等,艾麗開始考慮今年的生日禮物要不要換個方向。「畢竟我只有一張臉,打開率比較低的,我會轉手在閒魚上賣掉。」艾麗對燃財經表示,當自己發現閒魚上出貨的速度趕不上自己的購買速度時,她開始逐漸恢復理智。

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「國貨美妝品牌出新速度特別快,但當我意識到除了包裝設計不同,產品本身卻大同小異,甚至一些產品在打出『升級』後反而更難用時,我便徹底『醒悟』,即使再便宜,也不能再衝動購買了。」

汐媛也和艾麗一樣,曾有過一段爲國貨彩妝瘋狂的時期。「我的第一個國貨彩妝應該是『花西子極細三角眉筆』,在李佳琦直播間買的。很好用價格也很便宜,花了64元(人民幣,下同),還送了兩個替換芯,可以說是超值!」喜歡蹲直播間的她從那之後就經常被國貨美妝「種草」。

汐媛告訴燃財經,從迷上國貨彩妝到現在,買過的品牌包括花西子、完美日記、花知曉、逐本、橘朵、潤百顏、卡婷等,產品包括但不限於口紅、卸妝、散粉、眉筆、眼影等。

「有一次李佳琦在直播間賣『花知曉』的口紅,我看到產品的第一秒就決定必須下單。」汐媛稱,拿到產品的時候其實覺得是平平無奇的,用起來說不上好但也不差,色號和滋潤度也算配得上價格,「可能就是贏在了外觀。最開始的時候有些國貨美妝確實很好用,不過現在有些產品就是『風』大於『實用』了。」

除了蹲直播間,汐媛還喜歡逛線下美妝集合店,在體驗購買了幾次大牌小樣後,汐媛逐漸倒戈,開始選擇品質更好的大牌美妝。

消費者購買行爲的變化,一方面反應了大陸國產彩妝的問題,另一方面也成爲了新銳國產品牌們的「憂慮」。國君化妝品相關報告指出,對比護膚品類,彩妝復購週期相對較長,因此在滲透紅利趨緩後,彩妝的增長有賴於產品推新。而當前消費者經過多年市場教育後,對細分品類、配色、質地的認知較爲成熟,新品爆發難度加大。

於是,在愈發理性的消費者面前,一度靠營銷出圈的國產美妝品牌遭遇增長瓶頸。逸仙電商(YSG.US)近日發佈的2021年第四季度財報顯示,公司總營收58.4億元,同比增長11.6%,增長幅度較去年有明顯放緩。第四季度營收15.3億元,同比下降 22.1%。這也是自其2020年年底於紐交所上市後,首次出現季度增速下滑。

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逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰對此的解釋是,消費者需求疲軟,彩妝市場競爭激烈,行業平均促銷折扣及營銷投入攀升。

業績表現不佳的情況下,逸仙電商的二級市場表現也堪憂。截至北京時間4月9日美股收盤,逸仙電商股價已跌至0.75美元/股,市值僅剩4.75億美元,蒸發達95%以上。值得注意的是,這是逸仙電商自3月10日跌破1美元/股之後,連續21個交易日保持在1美元之下,而根據美國證監會的法規,如果逸仙電商的股價連續30日保持在1美元以下,將會面臨退市風險。

然而,就在短短一年前的2021年2月,逸仙電商的市值曾一度達到160.97億美元,是大陸首個市值破千億的美妝公司。

但這還不是最糟糕的,從去年開始,新銳國貨彩妝品牌甚至出現了一批關店潮。包括CRXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等在內的紛紛品牌關店或者尋求轉型。

有業內人士對燃財經表示,一方面是美妝行業的大環境所致。當下全球美妝市場處於較弱的發展週期,大陸由於流量紅利見頂,以及核心消費人羣普及率近乎飽和,使得彩妝消費增長放緩。另一方面,在新銳國貨品牌如同雨後春筍般破土而出時,國貨品牌卻始終只能在中低端市場廝殺,利潤率較低。

爲了尋找破局之道,國產美妝品牌紛紛發力高端化,並嘗試出海,然而研發和品牌建設非朝夕之功,國貨美妝發展之路道阻且長。

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國貨很「香」,大牌也愛

夢琪是一名coser,因爲愛好,她15歲就開始化妝,對國貨更是尤爲鍾愛。「粉底液還是大牌用的多,但其他彩妝基本上都是國貨。買一個國外大牌的價格可以買多個色號的國產品牌。而且很多國產品牌的膚感也還不錯,可以說便宜又好用。」

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夢琪對燃財經表示,她更傾向於購買國產品牌,不僅是因爲平價好用,還有好看的設計。「大部分國產彩妝品牌的外觀都做得太好看了,我從未想過買彩妝還能買出民族自豪感,但看到故宮和蘇繡那樣的國風圖案時,就忍不住想要買買買。」

汐媛也曾經是國貨美妝的狂熱愛好者。她對燃財經表示,自己在高中的時候零用錢比較少,但又處在喜歡衝動消費的時期,所以經常會購買國產品牌和大牌的小樣,降低試錯成本,減少經濟壓力。「那時候僅腮紅我就有十多個,腮紫是提亮用的,腮黃用來打造獨特妝容,穿古裝的時候就會選擇日落紅和微醺紅等顏色。」

雖然感受到國貨的高性價比,但體驗過大牌小樣後,汐媛還是覺得大牌化妝品更好用。「很多國產化妝品的單品會打出大牌『平替』的噱頭,但只要是替代品就會有顏色和膚感上的差異,我也沒少爲此『踩雷』。」

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如今,汐媛已經開始進入公司實習,實習工資的大半也都用來購置服裝和化妝品,紀梵希、Dior、香奈兒、阿瑪尼和MAC成了她化妝包裡的常客。「大牌品質好,不踩雷,在經濟能力範圍內,我還是會選擇這類品牌。」

與汐媛不同,00後女生易倩的化妝臺上擺着海淘和代購來的各色小衆品牌,如MANHATTAN的口紅、chacott的散粉……她對燃財經表示,自己非常喜歡這種「尋寶」的感覺,並樂於跟朋友安利它們。

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「我的第一個彩妝單品是一支TF口紅,是表姐送我的14歲生日禮物,我也是從那個時候開始化妝的。成分乾淨的植物型彩妝、德系和日系的小衆化妝品牌或者平價且膚感還不錯的產品,都可以成爲我的選擇。」

做了五年代購的小溪對年輕人的偏好有清醒的認知,她對燃財經表示,越來越多的年輕人在選擇彩妝或者護膚產品時,開始更關注功效成分,而非品牌和廣告效應。

「只要功效和成分符合自己的要求,無論這個品牌是中國的、俄羅斯的還是泰國的,他們都願意去嘗試。只要效果好,就會復購。」

國貨彩妝降溫

如小溪所說,因爲「效果而復購」而非「廣告而購買」,是當代年輕人購買彩妝的態度。

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在此之前,當Z世代正逐漸成爲主力消費人羣時,一方面,他們追逐新鮮、熱衷分享與嘗試的生活態度和消費習慣,給了不少新國貨品牌快速崛起的市場。

2016年,「花知曉」率先在社交平臺佈局。花西子、完美日記、橘朵等新興互聯網品牌也都在2017年出現在了消費者的視野中。2019年,colorkey憑藉脣釉吸走了不少年輕粉絲。之後,這些品牌紛紛通過多元化的營銷如KOL直播帶貨、小紅書種草、IP聯名等、多樣化的產品設計、高性價比、在線下開體驗店等方式搶奪年輕消費者的心智,突出競爭重圍。

熱鬧的國貨美妝市場讓年輕人有了更多的選擇的同時,也給了曾在中國市場風光無兩的韓妝品牌當頭一棒。數據顯示,2020年,完美日記和花西子在國內彩妝市場中的份額分別達到6.4%和5.1%,超越多個外資品牌。

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2014年,現象級韓劇《來自星星的你》熱播,女主角全智賢在劇中用過口紅色號,在電視劇播出後立刻賣至斷貨。時至今日,90後女生佳妮還能回憶起「星你色」一支難求的情形。「我除了種草了口紅,還跟風買了千頌伊補妝的Hera氣墊。真的很懷念當時和同學一起看韓劇買同款的日子。」

但對於00後來說,這樣的情景卻十分陌生。易倩對燃財經表示,論性價比,韓妝品牌沒有日妝和國產品牌高,論科技感又比不過歐美品牌。「我印象中韓妝品牌沒有什麼能打的牌子或單品,這就顯得比較雞肋了。」

《00後研究報告》指出,他們認爲大陸國產品牌不比國外品牌差,在全球化的時代,「進口產品」已不再是稀罕物,他們傾向於產品的使用體驗,隨着國產產品的品質不斷提升,他們將目光更多地鎖定在了國產品牌。

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於是,幾乎是在國產品牌崛起的同時,平價韓妝開始在國內衰落。包括菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟、HERA赫妍等品牌相繼宣佈撤出中國線或弱化中國市場運營。

李應濤對燃財經表示,從小的成長環境和學習歷程,Z世代更加自信和愛國,不再一味追求國際品牌。「尤其是00後還多處於學生階段,沒有形成國際美妝大牌的深刻烙印,且對國際大牌的消費訴求還不突出。因其消費能力相對有限,國產品牌價格更有優勢。」

除此之外,小紅書、抖音、B站等內容平臺的出現和快速發展,也爲國產美妝傳播提供了新的場景和消費者觸達渠道。無論是起勢於小紅書的完美日記,還是花西子、瑪麗黛佳、橘朵等均在內容平臺上進行了投放,在一輪輪營銷中打造品牌口碑。

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李應濤指出,00後多通過網路渠道瞭解和購買美妝產品而非線下,而線上正是國產品牌突破國際品牌封鎖的主戰場。

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但另一方面,Z時代生活在信息密集的互聯網時代,在長時間的市場教育後,他們對自己的消費需求有更清楚的認知,嘗試了「盲目的追求」之後,更關注產品質量、安全性及功效的理性消費逐漸成爲主流。

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這使得曾經乘着中國互聯網流量平臺的成長紅利,和國貨崛起的東風走紅的國產化妝品品牌,在短短的三年之後,迅速迎來了降溫。流量紅利的消退和獲客成本的增加,讓線上起家的新銳國貨美妝品牌陷入增長困境。

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完美日記母公司逸仙電商的財報似乎剛好對這一言論進行了佐證。財報顯示,逸仙電商2021財年營收58.4億元,不足市場預期的60億元;全年淨虧損更是達15.5億元。

除此之外,增速下滑成爲更值得市場關注的問題。2021財年,逸仙電商營收同比增長11.6%,2020年,這也數字爲73%。如果將時間拉長至其高速增長的2018年,其年度營收同比增速高達377.1%。

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全年營收不太「好看」之外,其單季營收也是頹勢盡顯。2021年第四季度,逸仙電商實現收入15.3億元,同比下降22.1%。這也是其上市以來首次季度增速同比下滑。

新財富曾報導稱,2020年第四季度,完美日記線下首次出現了關店。在全國24城5萬平方米以上的購物中心中,2021年完美日記開店15家,關店18家。即,2021年完美日記的門店處於負增長狀態。

面臨困境的不止完美日記一家。2021年,天貓雙11數據顯示,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置。在細分彩妝成交榜方面,完美日記連續兩年的冠軍寶座被YSL(聖羅蘭)取代,完美日記、花西子等國貨品牌跌到彩妝品類第四、第五。

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根據Eueomonitor數據,2020年中國高端化妝品品牌市場份額佔比中,歐萊雅、雅詩蘭黛各拿下18.4%和14.4%,LVMH、資生堂、寶潔、愛茉莉太平洋等虎視眈眈。雖然國內亦有企業上榜,但份額相加僅5%上下。

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如何突破困境,是當前大陸國產美妝品牌必須面對的難題。

實際上,「重營銷,輕研發」、「同質化嚴重」一直是國產彩妝的固有標籤。

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HAYDON創始人Judy曾在演講中公開坦言:「線上美妝的體量已經接近天花板,不砸營銷就沒有獲得流量的能力。但只做線上沒有太大的競爭壁壘,更多的是靠打造爆款單品,看似銷量很高,實際是用所有成本砸出來的,而且成本遠遠高於收益。」

但現在這種方式已經越來越行不通了。隨着消費者對價格的敏感度也越來越低,一度將「性價比」作爲「殺手鑭」的國貨品牌競爭力減弱,產品品質成爲突圍關鍵。

對於新銳國產美妝品牌而言,面對日趨成熟的消費者,營銷爲王的打法已經難以爲繼,品牌升級或是破局之路。

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即便是國產彩妝的追捧者,艾麗也只是將國產彩妝品牌作爲大牌的「平替」,在她看來,國產彩妝勝在「便宜」。

正如艾麗所言,目前來看,儘管國產彩妝品牌已經走出了自己的風格,但在大多數消費者的觀念裡,打在國產彩妝身上的標籤更多還是「性價比」、「平替」、「便宜」等。

「如果不努力撕掉這些標籤,國產彩妝品牌很難再出現前兩年那種被追捧的盛況。」一位對彩妝品牌頗有研究的業內人士如是說道。

面對競爭愈加激烈的國內市場,國貨品牌也開始佈局高端市場。

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自2020年起,逸仙電商先後收購了法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galenic和英國高端美妝品牌Eve Lom。國內化妝師毛戈平的自創品牌「MGPIN」,定位高端,均價在300-450元,比肩蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌。

然而,對於主打「性價比」的新興國貨美妝品牌來說,品牌高端化一直是最大的難點所在。一方面,高端品牌通常都需要長時間的品牌文化沉澱和價值認同,而新興品牌難以在短時間積累品牌勢能;另一方面,國產品牌「研發弱」的弊端也一直被詬病。

李應濤表示,高端化肯定是未來中國美妝品牌的發展趨勢。縱觀國際美妝市場,突出的化妝品巨頭都是高中低端的品牌矩陣,尤其是高端品牌線幾乎是巨頭最爲穩定與核心的業務。因爲高端品牌的品牌效應更強、進入壁壘更高、毛利更高、用戶粘性更強等。

但李應濤也直言,高端品牌需要時間積累和長期的品牌運營,非一朝一夕可成。國際大牌由於其強力的品牌效應、強有力的渠道控制、突出的產品力等優勢,短期內很難被國產品牌取代。

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出海,變成了國產彩妝品牌尋求業績增長的另一出路。公開資料顯示,花西子、完美日記、稚優泉,滋色、橘朵、珂拉琪等品牌均已相繼謀篇佈局海外市場。

其中,完美日記在東南亞最大電商平臺Shopee上奪得東南亞多個市場銷售第一;花西子「同心鎖口紅」上線首日,便挺進了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三;出海不到一年時間,滋色ZEESEA成爲日本亞馬遜銷售體量top1的國貨彩妝品牌。

然而,國貨美妝出海也面臨着打造品牌影響力和本土化等諸多困難和挑戰。

李應濤表示,對於中國美妝品牌而言,由於剛在國內站穩腳跟,貿然出海,雖然能取得一定的規模增長,但根基不穩,海外市場也很難取得突破。

「因此,市場還是在國內,通過在國內市場形成一定的領先優勢後,通過品牌效應或兼併收購等再向海外擴張纔是現實可行的。當然,如果一些國內品牌就是以海外市場爲核心,則另當別論。」

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(本文來源:「燃財經工作室」公衆號ID:chinatruth,授權中時新聞網刊登)

※以上言論不代表旺中媒體集團立場※

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